Samstag, 12. Dezember 2009

Adventsaktion - Tür 12 - Kennzahl: Öffnungsrate von eMails

Definition

Die Öffnungsrate oder Open Rate einer eMail-Kampagne definiert die Relation von eindeutigen eMail-Empfängern (Unique Readers), die eine Mail geöffnet haben zur Gesamtzahl versendeter Mails. Sie ist ein Indikator für die Anzahl der Leser einer eMail.

Zur Messung des Erfolgs von eMail-Kampagnen werden darüber hinaus folgende Kennziffern verwendet:
  • versendete eMails (Total Sends), die Gesamtzahl versendeter eMails
  • Rückläufer (Bounces), wobei zwischen dauerhaften (Hard Bounces) und temporären (Soft Bounces) unterschieden wird
  • erfolgreich versendete Mails (Successful Sends), Gesamtzahl minus Rückläufer
  • Klick-Rate (Click-Through-Rate, CTR), die Relation aus eindeutigen Besuchern zur Gesamtanzahl versendeter Mails

Quelle

Bei Nutzung der Page-Tagging Technik erhalten Sie die Öffnungsrate aus Ihrer Web-Reporting Lösung, z.B. WebTrends.

Berechnung: Öffnungsrate = Eindeutige Leser / Gesamtzahl versendeter Mails * 100

Praxis/Interpretation

Während die Anzahl versendeter e-Mails und die Rückläufer sehr präzise meßbar sind, ist die Öffnungrate nur indirekt zu messen. In der Regel wird diese Metrik durch den Einbau eines Zählpixels in den Newsletter erhoben. Beim Öffnen der Mail wird dieses Zählpixel geladen und kann durch die Web Reporting Software analysiert werden.

Allerdings gibt es bei diesem Verfahren einige Einflüße, die sich negativ auf die Messbarkeit auswirken:
  • Für einen optimalen Nutzerkomfort, sollten eMails sowohl im Text- als auch im HTML-Format versendet werden (Multipart-Mails). Wenn eMails im Textformat angesehen werden, werden keine Bilder nachgeladen. Eine Zählung erfolgt in diesem Fall nicht.
  • EMail-Clients können, je nach Nutzereinstellung, das Nachladen von externen Inhalten unterdrücken. Trotz Öffnung und Lesen der Mail erfolgt auch in diesem Fall keine Zählung. In den letzten Jahren haben sich diesbezüglich die Standard-Einstellungen der Programme derart geändert, das aus Sicherheitsgründen auf das Nachladen von Bildern verzichtet wird.
  • Vorschau-Funktionen in eMail-Programmen können dazu führen, das ohne ein explizites Öffnen der Mail, der Inhalt dargestellt und die Zählung ausgelöst wird. Möglicherweise wurde die Mail aber garnicht gelesen.

Durch die genannten Einflüsse sollten die absoluten Werte für die Öffnungsrate mit Vorsicht interpretiert werden. Allerdings sind sie im Rahmen der Optimierung von Kampagnen durch z.B. A/B-Testing sehr gut geeignet, um repräsentative Versendungen miteinander vergleichen zu können.

In verschiedenen Untersuchungen werden die Öffnungsraten regelmäßig betrachtet. So kommt Epsilon, ein Anbieter von Kommunikationslösungen, in folgendem Paper zu der Aussage, das sich die durchschnittliche Öffnungsrate im letzten Jahr von 19,9% auf 22,1% erhöht hat.

Welche Erfahrungen haben Sie bei der Optimierung der Öffnungsraten gemacht?
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